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Título: A influência da orientação analítica nos atributos de valor percebidos pelo cliente : um estudo no setor supermercadista
Autor(es): Dias, Franciely Morais
Orientador: Oliveira, Marcos Paulo Valadares de
Coorientador: Zanquetto Filho, Hélio
Palavras-chave: Supermercados
Clientes - Fidelização
Orientação analítica
Rankings
Business analytics
Proposição de valor para o cliente
Data do documento: 27-Out-2017
Editor: Universidade Federal do Espírito Santo
Resumo: A literatura tem demostrado a forte relação entre a orientação analítica das organizações e a geração de vantagem competitiva para as mesmas (KIRON et al., 2011; KIRON; FERGUSON; PRENTICE, 2013). Nesse sentido, este estudo foi conduzido no setor supermercadista, com o intuito de compreender a forma com que a orientação analítica influencia a criação de valor – principal componente da vantagem competitiva – (BARNEY, 1991; ITO et al., 2012; PICCOLI; IVES, 2005) para os clientes. Cabe esclarecer que, para que tal objetivo fosse alcançado, foi preciso cumprir um objetivo anterior, ou seja, investigar a existência de um ranking dos atributos de valor para o cliente de supermercado, visto que não foi encontrada uma sólida discussão a esse respeito na literatura. No intuito de cumprir tais propósitos, a pesquisa adotou uma abordagem mista, sendo a primeira fase quantitativa e a segunda qualitativa. Na fase quantitativa, os dados foram coletados por meio de questionário fechado, aplicado com 480 clientes de supermercados, nas quatro principais cidades da região da Grande Vitória, isto é, Serra, Vitória, Vila Velha e Cariacica. As análises nessa fase foram feitas mediante média e teste qui-quadrado, rodados na plataforma SPSS. Já na fase qualitativa, foi empregado o estudo de caso como estratégia de pesquisa, cujos dados foram coletados por meio de entrevista semiestruturada. Nessa etapa, os dados foram analisados por meio de análise de conteúdo, com auxílio do software MAXQDA12. Os resultados da fase quantitativa apontam que existe, de fato, um ranking entre os atributos de valor para os clientes de supermercado, em que o preço, a qualidade, a variedade e a proximidade foram os atributos considerados de maior valor. Os resultados da fase qualitativa indicam que as decisões acerca de preço e qualidade – atributos de maior relevância para os clientes de supermercado – tendem a se basear em fontes de informação e processos mais analiticamente orientados. Já as decisões acerca da localização foram consideradas por esse estudo moderadamente analíticas, baseando-se em fontes de informação pouco estruturadas. Por fim, em relação à variedade, a decisão é basicamente guiada pela experiência que os tomadores de decisão têm com o negócio. Identificada a forma com que a orientação analítica influencia as decisões acerca dos atributos de valor mais relevantes para os clientes de supermercado, uma série de considerações e oportunidades são apresentadas ao final deste trabalho no sentido de se avançar com a acumulação e uso de dados, bem como com a valorização, por parte das pessoas, da informação gerada nesse processo, em detrimento da informação produzida pelo feeling. Tais oportunidades buscam explorar, além da produção e uso dos dados, a orientação analítica das pessoas, que ainda parecem confiar na experiência para gerar insights que seriam melhor suportados por processos analíticos.
The literature has demonstrated the strong relationship between the analytical orientation of organizations and the generation of competitive advantage for the same organizations (KIRON et al., 2011; KIRON, FERGUSON AND PRENTICE, 2013). Therefore, this study was conducted in the supermarket sector, in order to understand how analytical orientation influences value creation - the main component of competitive advantage - (BARNEY, 1991; ITO et al., 2012; PICCOLI; IVES , 2005) for customers. It is worth clarifying that in order to achieve this objective, it was necessary to fulfill an earlier objective, that is, to investigate the existence of a ranking of the attributes of value for the supermarket customer, since a solid discussion regarding this subject was not found in the literature. In order to fulfill these purposes, this research adopted a mixed approach, being the first a quantitative phase and the second a qualitative one. In the quantitative phase, the data was collected through a closed questionnaire, applied to 480 supermarket customers, in the four major cities of the Grande Vitória region (Serra, Vitória, Vila Velha and Cariacica). The analyses in this phase were done using averages and chi-square test, on the SPSS platform. In the qualitative phase, a case study was used as the research strategy, whose data was collected through a semistructured interview. In this stage, the data was analyzed through content analysis, using the software MAXQDA12. The results of the quantitative phase indicates that there is, in fact, a ranking among the attributes of value for supermarket customers, in which price, quality, variety and proximity were the attributes considered of the highest value. The results of the qualitative phase indicate that decisions regarding price and quality - attributes of higher relevance to supermarket customers - tend to be based on more analytically oriented sources of information and processes. Decisions regarding location were considered by this study to be moderately analytical, based on poorly structured sources of information. Finally, in relation to variety, the decision is basically guided by the experience that decision-makers have in the business area. As this research identified the way in which analytical guidance influences decisions about the most relevant value attributes for supermarket customers, a number of considerations and opportunities are presented at the end of this paper to move forward with the gathering and use of data, as well the recognition, by the people, of the information generated in this process, over the information produced by just the business feeling. Such opportunities seek to explore, beyond the generation and use of data, the analytical orientation of people, who still seems to rely on experience to generate insights that would be best supported by analytical processes.
URI: http://repositorio.ufes.br/handle/10/8905
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